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　　品牌錯(cuò)位

　　金六福酒的酒文化營(yíng)銷(xiāo)和事件營(yíng)銷(xiāo)，近年來(lái)一直被稱(chēng)為中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界的經(jīng)典案例，尤其是“福文化”，已經(jīng)幾乎做到極致，成為品牌營(yíng)銷(xiāo)和廣告?zhèn)鞑ソ?jīng)典中的經(jīng)典，“金六�！备�是家喻戶曉、人人皆知的中國(guó)白酒著名品牌，并榮獲“中國(guó)馳名商標(biāo)”，金六福系列產(chǎn)品單品牌銷(xiāo)售量全國(guó)第一，銷(xiāo)售額位列全國(guó)白酒前三位。據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室2008年最新品牌評(píng)估顯示：“金六福”品牌價(jià)值高達(dá)49.58億元人民幣，名列食品、飲料行業(yè)第15位，“金六福”從無(wú)到有成就了品牌神話！然而，六福人家卻另辟蹊徑，“順”字當(dāng)頭，“順喝”開(kāi)路，不談“六福”，造成品牌與文化有所錯(cuò)位。

　　六福人家雖然引入創(chuàng)新的“流通型”和“暢飲型”分類(lèi)方法，首創(chuàng)白酒“暢飲型”口感，具有“柔順、醇甜、爽凈、怡暢”的特點(diǎn)，創(chuàng)造了白酒所謂的新品類(lèi)，也就是策劃者所認(rèn)為的“新品類(lèi)就是藍(lán)�！�！以打造全國(guó)性中低檔白酒第一品牌為目標(biāo)，產(chǎn)品定位于大眾化口感，品牌定位于大眾化品牌，在品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策略看來(lái)這也是完全正確的，六福人家酒也很有可能引領(lǐng)新的白酒消費(fèi)潮流。

　　但是，六福人家品牌，本意應(yīng)該就是六福之家！應(yīng)該延承“�！蔽幕�，在“家”字上做文章，怎樣烘托出“六福人家”的福文化和家文化氛圍？然而，六福人家卻反金六福的傳統(tǒng)福文化而行之，反而從“六”字上做文章，由“六”延伸為“順”，并由“順”延伸為“暢飲型•順喝”所謂的新概念和新品類(lèi)。這也沒(méi)有太大的過(guò)錯(cuò)！但是，不應(yīng)拋棄“�！蔽幕�和“家”文化而不顧，而不應(yīng)該只做“順”字文章。如果只是從“順”字上作主打得話，那么六福人家品牌與“暢飲•順喝”概念有點(diǎn)欠缺，還不如直接注冊(cè)或更名為“福順、六福順、六六順”等，品牌要更貼近“順喝”概念一些。

　　文化變位

　　就六福人家的品名來(lái)看，應(yīng)該是“�！蔽幕�和“家”文化。而福文化和家文化的結(jié)合體六福人家的文化內(nèi)涵應(yīng)該是幸福、平安、順利，本身就有家庭求“順”的意思，是比較傳統(tǒng)的六福人家氛圍。再者，從金六福“�！蔽幕�的推廣來(lái)看，原來(lái)金六福的“中秋團(tuán)圓•金六福酒、春節(jié)回家•金六福酒、年夜飯•金六福酒”等，都是圍繞著家庭團(tuán)圓、幸福來(lái)說(shuō)的�？梢哉f(shuō)，金六福的品牌文化傳播也早已延伸出“福文化”和“家文化”，金六福品牌延伸，順理成章的推出“六福人家”是天經(jīng)地義的事情。

　　2008年金六福賀歲廣告，“一帆風(fēng)順、雙喜臨門(mén)、三陽(yáng)開(kāi)泰、四季安康、五谷豐登、六六大順，年夜飯，金六福酒”等祝酒詞廣告，也是酒文化和福文化的結(jié)合體。雖然說(shuō)“六六順”是最具中國(guó)特色的傳統(tǒng)酒桌文化，但是，六福人家也不應(yīng)該棄“福”文化和“家”文化而不顧，只打“順”文化而“玩酷”啊！中國(guó)的酒桌文化豪情，絕不只是時(shí)尚玩酷！其實(shí)，六福人家“順”文化完全可以打，但是，酒文化重點(diǎn)要落在“福”和“家”上。若不能落在“�！焙汀凹摇鄙希�六福人家豈不是“六�！蔽幕瘺](méi)到“家”？尤其是過(guò)年過(guò)節(jié)等中國(guó)傳統(tǒng)的節(jié)日，合家團(tuán)圓的日子，“家”文化氛圍最濃的時(shí)間，卻少見(jiàn)“六福人家”酒，而時(shí)尚玩酷似的“再順一個(gè)”，造成“六福人家”品牌文化有所變“位”！

　　包裝多位

　　六福人家酒的包裝以中國(guó)傳統(tǒng)的“福娃摘桃”為標(biāo)志性圖形，受《藍(lán)海戰(zhàn)略》和其策劃人主張“新品類(lèi)就是藍(lán)海”的影響，以藍(lán)色調(diào)包裝為主打，加上新品類(lèi)和新概念，六福人家酒就是所謂的藍(lán)海戰(zhàn)略了嗎？近幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)一些白酒廠商因十分向往藍(lán)色無(wú)爭(zhēng)的“藍(lán)海”，紛紛欲想“紅海變藍(lán)”，于是乎藍(lán)海熱潮不斷，在白酒界藍(lán)海漲潮一浪勝過(guò)一浪！尤其是高端白酒市場(chǎng)，紛紛轉(zhuǎn)換“藍(lán)色”包裝。難道藍(lán)色包裝就是藍(lán)海嗎？高端市場(chǎng)就是藍(lán)海嗎？新品類(lèi)就是藍(lán)海嗎？新概念就是藍(lán)海嗎？新文化就是藍(lán)海嗎？答案肯定是“問(wèn)號(hào)”！就近年來(lái)白酒營(yíng)銷(xiāo)推廣來(lái)看，也就是“洋河藍(lán)色經(jīng)典”做的比較成功一點(diǎn)，其它尚未發(fā)現(xiàn)！不過(guò)最近“劍南春”又亮出絕招，直接出了紅、藍(lán)兩款典藏酒，來(lái)了個(gè)紅海、藍(lán)海一起上！其實(shí)，在當(dāng)今國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)，無(wú)爭(zhēng)的“藍(lán)�！笔遣滑F(xiàn)實(shí)的，唯有打造具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌文化，才是品牌競(jìng)爭(zhēng)之本！

　　六福人家酒的包裝多位，分為“流通型”和“暢飲型”，有“藍(lán)標(biāo)六福人家、藍(lán)標(biāo)暢飲型六福人家、紅標(biāo)暢飲型六福人家、黃標(biāo)暢飲型六福人家、金標(biāo)暢飲型六福人家、銀標(biāo)暢飲型六福人家、鐵盒暢飲型六福人家；紅標(biāo)流通型六福人家、黃標(biāo)流通型六福人家、銀標(biāo)流通型六福人家、六福人家團(tuán)圓禮盒、六福人家吉祥禮盒”等十余款包裝的產(chǎn)品。據(jù)六福人家資料了解，核心產(chǎn)品為藍(lán)標(biāo)、紅標(biāo)、鐵盒三個(gè)單品，多個(gè)度數(shù)多個(gè)規(guī)格包裝。主力產(chǎn)品是終端零售價(jià)格28元/瓶的藍(lán)標(biāo)“六福人家”，最高檔的鐵盒酒店銷(xiāo)售價(jià)格大概在78元/瓶。然而，現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中各種渠道的貨卻是少位，很少能見(jiàn)到六福人家，無(wú)論是酒店或商超都是如此。 

　　渠道少位

　　據(jù)說(shuō)，金六福現(xiàn)擁有一支100余名高級(jí)管理人才，2000多名銷(xiāo)售精英，5000多名促銷(xiāo)人員組成的素質(zhì)過(guò)硬的專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。在全國(guó)銷(xiāo)售渠道網(wǎng)絡(luò)上，金六福下轄20個(gè)銷(xiāo)售大區(qū)，2000余家一級(jí)代理商，10000多家重點(diǎn)二批經(jīng)銷(xiāo)商，直接輻射的大中型賣(mài)場(chǎng)近5000個(gè)，酒店8000余家，零售網(wǎng)點(diǎn)15萬(wàn)個(gè)，網(wǎng)絡(luò)覆蓋到31個(gè)省市自治區(qū)，擁有中國(guó)最好的白酒分銷(xiāo)覆蓋網(wǎng)絡(luò)，有稱(chēng)其為“中國(guó)最大的白酒終端渠道商”。

　　六福人家是金六福在全國(guó)推廣的第二大品牌，銷(xiāo)售區(qū)域則是以山東、江蘇、北京、安徽、廣東為重點(diǎn)市場(chǎng)，有這么好的渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)資源，按道理說(shuō)，六福人家在渠道上應(yīng)該和金六福差不多才是��？更何況，六福人家分為“流通型”和“暢飲型”，首創(chuàng)區(qū)分渠道類(lèi)型，“流通型”以流通批發(fā)為主，而“暢飲型”則以商超和終端酒店為主。但是，像重點(diǎn)市場(chǎng)之首的山東，各大商超六福人家酒也就是那么一兩款，中小酒店也更不多見(jiàn)。

　　這與六福人家自稱(chēng):將“暢飲型、順喝”的概念與“純粹飲酒的樂(lè)趣”結(jié)合，吸引目標(biāo)消費(fèi)者在BC類(lèi)酒店或者家中飲用的時(shí)候選擇六福人家，并強(qiáng)化飲用時(shí)的“暢飲樂(lè)趣”聯(lián)想；建立和加強(qiáng)六福人家高品質(zhì)、高性價(jià)比、能帶來(lái)暢飲樂(lè)趣的品牌基因；改變金六福品牌節(jié)日酒、喜慶酒的印象，建立六福人家是平時(shí)喝的酒、為了性價(jià)比值得選擇的酒的全新印象；六福人家是一個(gè)“喝出來(lái)、喝起來(lái)”的中檔、中低檔白酒品牌；最先的嘗試型消費(fèi)者往往是先在BCD類(lèi)酒店飲用“藍(lán)標(biāo)暢飲型”，因其“順喝、柔順”的口感而大量“暢飲”，并在其中深深找到了飲酒的樂(lè)趣，然后對(duì)品牌認(rèn)同并開(kāi)始重復(fù)飲用、口碑傳播；在嘗試型消費(fèi)者的帶領(lǐng)下，“順喝”口碑廣泛傳播，消費(fèi)潮流形成并不斷積累忠誠(chéng)消費(fèi)者”實(shí)在不相符合，現(xiàn)實(shí)終端渠道少貨，賣(mài)的并不像說(shuō)的那么“順”��？

　　廣告偏位

　　六福人家“暗號(hào)手勢(shì)”篇電視廣告2007年在全國(guó)上市后，就在白酒界和廣告界引起了一些爭(zhēng)議，有些人認(rèn)為片子創(chuàng)意簡(jiǎn)單、不夠完美、表演略顯夸張；而有些人卻表示贊揚(yáng)，認(rèn)為廣告創(chuàng)意很好的傳達(dá)了產(chǎn)品策略，看過(guò)后記憶深刻；還有些人認(rèn)為，“有分銷(xiāo)力的廣告就是好廣告”。但筆者實(shí)在不敢茍同，試問(wèn)什么才叫分銷(xiāo)力？分銷(xiāo)渠道沒(méi)貨能叫分銷(xiāo)力嗎？我們要公平、客觀、理性的來(lái)看待六福人家暗號(hào)手勢(shì)篇廣告，不要盲目的批判，也不要盲目的贊同。唯有調(diào)查了解，才有發(fā)言權(quán)！

　　其實(shí)，六福人家酒上市一年半以來(lái)，主要有三個(gè)版本的電視廣告。第一個(gè)是佳釀天成篇：“上選五谷，獨(dú)門(mén)窖泥，鑄就了天然珍貴的六福人家酒！字幕：佳釀天成，芳華其福；畫(huà)面：六福人家宅院、人物及六福人家牌匾；最后標(biāo)板：六福人家，金六福酒”。這條廣告還有金六�！案！蔽幕�的延續(xù)和“家”的形象以及“家”的感覺(jué)，在2007年春節(jié)前后及期間播出，但時(shí)間不久，并且還穿插了暢飲順喝篇品牌形象廣告，畫(huà)面動(dòng)畫(huà)為藍(lán)色暢飲型的六福人家酒，正倒向淺藍(lán)色的酒杯中，藍(lán)色光環(huán)逐漸地伴隨著六福人家酒，最后標(biāo)板配音“六福人家，順喝”，字幕為“六福人家，暢飲型•順喝”。這則廣告主要就是說(shuō)六福人家的“暢飲型•順喝”新概念，包裝及畫(huà)面等都以藍(lán)色調(diào)為主，也就是說(shuō)明“六福人家”所創(chuàng)造的“暢飲型”新品類(lèi)，因?yàn)�，策劃人曾說(shuō)過(guò)“新品類(lèi)就是藍(lán)�！保�因此，就以藍(lán)標(biāo)六福人家為主打！

　　第三個(gè)就是頗具爭(zhēng)議的暗號(hào)手勢(shì)篇：畫(huà)面用手勢(shì)“六”作為暗號(hào)，在酒席之前先對(duì)手勢(shì)暗號(hào)，然后六個(gè)時(shí)尚年輕人相聚一桌，伴隨著祝酒歌音樂(lè)“祝酒，祝六杯……”，畫(huà)面六個(gè)酒杯碰在一起，配音“暢飲、順喝，六福人家”，最后時(shí)尚帥哥幽默地說(shuō)“再順一個(gè)”！還有一個(gè)版本創(chuàng)意同出一轍，配音也完全相同，只是畫(huà)面不同，酒店的一幕幕畫(huà)面。這兩個(gè)版本的暗號(hào)手勢(shì)篇廣告，從廣告中的主人翁和語(yǔ)言來(lái)看，全是時(shí)尚玩酷的年輕一族，目標(biāo)人群好像就是80后的時(shí)尚年輕人，再加上夠酷的“再順一個(gè)”，頗具時(shí)尚娛樂(lè)感，又主要投播在掀起時(shí)尚娛樂(lè)新文化的湖南衛(wèi)視，讓人感覺(jué)其廣告更是“酷味十足”啊！

　　然而，時(shí)尚化≠大眾化！無(wú)論什么娛樂(lè)新文化，大眾化也絕不只是指時(shí)尚年輕人！從六福人家暗號(hào)手勢(shì)篇廣告來(lái)看，創(chuàng)意也是根據(jù)手勢(shì)“六”開(kāi)始的，根據(jù)一些地方酒場(chǎng)的喝酒規(guī)則，喝酒碰杯碰六個(gè)、主陪領(lǐng)酒領(lǐng)六個(gè)等等，以及喝酒劃拳“六、六、六”什么的，主推“暢飲•順喝”概念。整條廣告時(shí)尚、娛樂(lè)、玩酷，尤其是“再順一個(gè)”，意思是再喝一個(gè)，有“幽默、挑逗”的含義。并且，廣告中除了品名六福人家外，沒(méi)有任何畫(huà)面和意境來(lái)表現(xiàn)“六福人家”的“福”文化和“家”文化，而是做足了“順”文化！時(shí)尚玩酷，玩出了“家”！策劃者卻在其廣告中號(hào)稱(chēng)“六福人家由金六福的福文化向家文化成功過(guò)渡”，試問(wèn)六福人家的“家”文化跑哪兒去了？廣告正好與品牌內(nèi)涵相錯(cuò)位，本來(lái)打出“暢飲•順喝”新概念的六福人家酒，原本是定位在大眾化口感、大眾化消費(fèi)的中低檔酒，卻走上了時(shí)尚化路線，最終造成“六�！睕](méi)到“家”，“文化”沒(méi)到“家”，“廣告”沒(méi)到“家”！

　　市場(chǎng)移位

　　產(chǎn)品對(duì)味又怎樣？本來(lái)倡導(dǎo)“暢飲•順喝”的六福人家酒，因口感突破也許能促使大眾化消費(fèi)流行，但因品牌錯(cuò)位、文化變位、包裝多位、渠道少位、廣告偏位，直接造成六福人家酒市場(chǎng)移位。六福人家原本市場(chǎng)定位在大眾化口感、大眾化消費(fèi)的中低檔白酒，但是，大眾化≠時(shí)尚化，廣告玩酷“再順一個(gè)”緊貼湖南衛(wèi)視娛樂(lè)節(jié)目，促使六福人家走上了“娛樂(lè)不歸路”，直到今年春節(jié)前后，金六福和福星都推出了2008賀歲廣告，唯獨(dú)“六福人家”還是“再順一個(gè)”的玩酷不休，直到2009年至2010年春節(jié)，六福人家廣告更是很少見(jiàn)。

　　就市場(chǎng)反映和“六福人家”廣告力度逐漸減弱來(lái)看，尤其是中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)和2008年春節(jié)期間宣傳，金六福酒業(yè)又從新把重點(diǎn)放到了“金六�！逼放粕�，還依舊是“中秋團(tuán)圓•金六福酒”和“年夜飯•金六福酒”，而不是暢飲•順喝的六福人家酒。還有電視廣告和近期促銷(xiāo)活動(dòng)，也是以“喝三星，送三星——喝金六福三星酒，送三星手機(jī)”為主，并且在去年年底全線推出了“福星酒”，反而在中秋團(tuán)圓、闔家歡樂(lè)的中秋節(jié)和最具有家文化味的春節(jié)，卻很難發(fā)現(xiàn)“六福人家”的影子。

　　按道理來(lái)說(shuō)，中國(guó)兩個(gè)最重大的民俗節(jié)日就是“中秋”和“春節(jié)”，這兩個(gè)節(jié)日也是“家”文化味最濃的節(jié)日，定位于“六福人家”的家文化品牌酒，卻不知所終，讓人感覺(jué)非常納悶和不解！由此可以表明，“六福人家”并不像想象中的那么好，喝著順也沒(méi)有達(dá)到市場(chǎng)賣(mài)得順！這與去年“六福人家”不留余力的品牌宣傳正好是相反的，那時(shí)是何等的風(fēng)光，就連春節(jié)期間的知名雜志也有“六福人家”的品牌形象廣告，電視廣告中更是不斷的訴求“六福人家，暢飲•順喝”，而現(xiàn)在卻換成“喝福星，交好運(yùn)”的福星酒！

　　另?yè)?jù)一食品雜志東北白酒市場(chǎng)調(diào)查獲悉：“金六福產(chǎn)品系中，在東北某些省市金六福三星走量較小，金六福一星比較受消費(fèi)者歡迎，但金六福一星的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨受到限制，每次進(jìn)貨最低為5000箱，進(jìn)貨都很謹(jǐn)慎。金六福開(kāi)始主推自有品牌六福人家，但整體來(lái)看，六福人家目前在東北賣(mài)得一般�！�

　　后來(lái)六福人家酒雖然曾經(jīng)在全國(guó)一些城市做起了一些中小酒店的店招廣告，來(lái)彌補(bǔ)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的不利，但是，收效甚微。直到今天，六福人家也沒(méi)有完全“順”起來(lái)。